智能手机市场回暖。

消费电子行业在 2022-2023 上半年间存在增长压力，但现已出现复苏，整体 市场回暖态势明显。 全球智能手机市场：出货量增速转正，预计未来将温和成长。据 Wind，2023 年全球智能手机出货量 11.6 亿部，同比下滑 3.3%，但 23Q1-Q4 同比增速逐季改 善，分别为-14.5%/-7.2%/+0.3%/+8.6%，并于 23Q3 实现增速转正。步入 2024 年， 全球智能手机市场景气度持续提升，24Q1 和 Q2 分别同比+7.7%/+7.6%至 2.9/2.9亿部。据 Canalys 公众号，成熟市场复苏力度较缓+新兴市场复苏节奏快+厂商拥挤 度加剧综合影响下，Canalys 预测 2024 年全球智能手机出货量将增长 5%， 2024-2028 年预计以 2%的 CAGR 温和增长。 中国智能手机市场：同步回暖，增速水平领先。据 Canalys，2023 年中国智 能手机出货量 2.7 亿部，同比下降 5.1%，2024 年国内手机出货量同样实现增速转 正，且增速表现优于全球平均水平，24Q2 国内手机出货量实现同比+9.6%至 7050 万部。

竞争格局：头部品牌优势明显，强者恒强。（1）全球：据 Wind，24Q2 三星/ 苹果/OPPO/VIVO/小米智能手机市场份额分别为 19%/16%/9%/9%/15%，三星凭借 其 Galaxy A 系列，继续保持全球出货量第一的位置，近年来各品牌市占率基本较 为稳定。（2）中国：据 Canalys 公众号，23 年中国智能手机市占率前五品牌为苹 果、vivo、OPPO、荣耀、小米，市占率分别为 19%/16%/16%/16%/13%，其中， 苹果首次夺得中国大陆市场全年出货第一位置。

手机销售渠道多元，线上线下占比趋稳、各有优势。据联通科技创新公众号， 手机销售渠道包括线上（如淘宝、京东等）、品牌专卖店、运营商（联通、移动、 电信）、通信连锁（规模 5 家以上的手机连锁销售门店，例如迪信通）、通信独立（规 模 5 家以下的手机销售门店）、家电连锁（例如苏宁）、其他（例如山姆会员店、大 型超市等）。据 GfK 中国公众号，23Q3 线上渠道/品牌专卖店/通信独立店销售占比 34%/16%/35%。我们认为线上渠道具有价格低、品类齐全、购买便利等优势，但 线下渠道的购物体验与服务亦难以被替代，在品牌特色、消费体验等方面更为优秀 的品牌专卖店渠道仍会是手机销售的重要渠道。

苹果：线上为主要渠道，销售网络布局完善。按照线上/线下、直营/经销两个维 度划分苹果销售渠道，（1）线上直营：包括苹果官网、Apple Store APP/微信小程 序、天猫Apple Store官方旗舰店；（2）线上经销：据苹果官网，目前苹果线上授 权经销商包括8家平台自营/自有网站（如京东、百联网上商城等），8家入驻平台的 经销商（即授权经销商在京东、天猫平台开店），以及18家APP合作入驻。（3）线 下直营：据苹果官网，目前全国共47家苹果直营零售店，遍布24个城市；（4）线 下经销：据苹果官网，苹果有23家授权分销商，包括天音、爱施德等，据Apple授权 专营店小程序，目前全国共4000多家苹果授权专卖店，遍及600多个城市。 按直营/经销划分，据苹果财报，FY23苹果（全产品+全球）63%销售收入来自 经销渠道，直营收入占比37%。按线上线下划分，据联通科技创新公众号， 21Q4-23Q2苹果（仅手机+中国大陆）线上销售占比超50%。

荣耀：持续拓展渠道布局，提升消费体验。据荣耀官网，目前荣耀共有4.5万余 家体验店与专区专柜。荣耀致力于为全球消费者提供快捷、高效的服务，不断提升 消费体验，当前荣耀共有1000多家服务网点，辐射全球45个以上国家或地区，并拥 有9个全球区域呼叫中心。

手机市场价格有望持续分化，我国手机市场或将走向“漏斗结构”。据 IDC 咨 询公众号，2023 年中国智能手机市场中，200-400 美元价格带市场份额最高，达 34.7%，但同比下降 6.6pp，而 600 美元以上/200 美元以下智能手机市场份额明显 提升，分别同比提升 5.2pp/3.7pp 至 27.5%/27.4%。据 GfK 中国公众号，手机各价 位销量结构一般会随国家经济发展呈现“四步走”，第一步为正三角结构（低端价 位销量最多），第二步为橄榄型结构（中端销量较高而高低价位相对较低），第三步 为漏斗结构（高端和相对低端价位销量较高、中端销量较小、超低端价位基本消失）， 第四步为倒三角结构（高端＞中端＞低端），目前我国处于从第二步向第三步迈进 的过程中。24Q2 中国 600 美元以上高端手机市场份额达到 25.9%，相比去年同期 +2.8pp。24Q2 中国 200-600 美元手机市场份额 46.3%，同比-2.8pp。我们认为， 在宏观经济环境影响下，随着高端手机不断开展差异化竞争，低端手机不断“内卷” 性价比优势，手机市场价格或将进一步两极分化。